Kiến thức sách vở đã khiến tôi sai lầm như thế nào

   Giao diện Facebook năm 2004 Năm 2006 tôi làm việc cho một công ty chuyên quảng cáo hướng đối tượng trên các mạn...

 



Giao diện Facebook năm 2004

Năm 2006 tôi làm việc cho một công ty chuyên quảng cáo hướng đối tượng trên các mạng xã hội – tức là lọc quảng cáo dựa trên sở thích và thông tin của từng người dùng – như thế có thể giúp tăng CPM*. Facebook cũng nằm trong danh sách những mạng xã hội mà chúng tôi cần làm việc, chúng tôi đến gặp họ tại Palo Alto khi họ mới chỉ có 12 người. Tiếp chúng tôi là Sean Parker, Matt Cohler và Mark Zuckerberg, tuy nhiên chỉ có Sean đứng ra thuyết trình về Facebook và những thành công tuyệt vời mà họ đã làm được, Matt và Mark không hé răng nửa lời.

(*CPM: Cost per mille = chi phí cho 1000 lượt quảng cáo,
là số tiền mà bạn phải trả để mẩu quảng cáo của bạn được hiển thị mỗi 1000 lần)

 

Sau tất cả những buổi gặp như vậy, chúng tôi đã ký hợp đồng với hơn 1000 khách hàng – MySpace, AOL, Wall Street Journal, NY Times…, nhưng không có Facebook trong đó. Chúng tôi đã nghĩ rằng Facebook sẽ không bao giờ trở thành một doanh nghiệp tỷ đô.

Facebook – tăng trưởng cao, CPM rất thấp.

Trong buổi họp chúng tôi có xem xét đến các chỉ số của Facebook, tôi nhận thấy vài chi tiết đáng lưu ý:
- Facebook tăng trưởng rất nhanh với hàng triệu unique per month*, được điều hành bởi một nhóm thanh niên rất trẻ và ấn tượng.
- Tuy nhiên CPM của họ thì tệ hại, thấp hơn 25 cent và website của họ hiện đang chi chít những quảng cáo rẻ tiền như chơi bài online, dịch vụ hẹn hò, mua nhà trả góp ..vv
- Họ không hiểu nhiều về quảng cáo, và cũng không biết rằng CPM của họ quá thấp. Chiến lược thương mại hóa sản phẩm của họ xem ra rất nông cạn.

（*unique per month = lượng truy cập độc lập mỗi tháng.
Từ cùng một máy tính (với địa chỉ IP cố định) dù truy cập bao nhiêu lần đi nữa vẫn chỉ tính là một)

Tôi đã nhẩm tính:

$0.25 CPM x tối đa 5 triệu ad mỗi tháng = $1.25 triệu/tháng = $15 triệu/năm

= $150 -$300 triệu giá trị doanh nghiệp.

Tôi cho rằng việc Facebook kiếm được 5 tỷ ad mỗi tháng là không tưởng – rốt cuộc đó chỉ là một mạng xã hội liên đại học. Ngay cả khách hàng lớn nhất của chúng tôi khi đó là ESPN cũng chưa kiếm được ra con số đó. 5 tỷ ad mỗi tháng mới chỉ trong tầm với của Yahoo, MSN và AOL mà thôi. Tôi không bao giờ nghĩ rằng FB có thể lớn hơn những ông trùm đó.

Tôi cực kỳ tự tin về việc định giá doanh nghiệp qua CPM vì chúng tôi nắm trong tay nhiều số liệu mật trong ngành – bao gồm cả MySpace, Friendster, Hi5, Dogster và nhiều mạng xã hội khác. Tôi tin mình thấu hiểu Facebook đủ để tự thuyết phục bản thân rằng Facebook sẽ không bao giờ trở nên có tên tuổi.

Và dĩ nhiên, tôi đã hoàn toàn sai lầm.

 

Thương vụ Yahoo! định mua Facebook.

Khi tôi đang nhẩm tính những con số trên thì Yahoo! cũng làm điều tương tự với ý định mua lại Facebook. Techcrunch đã công bố bảng đánh giá mà Yahoo! đã dành cho Facebook – dựa trên ý tưởng rằng Facebook sẽ giúp họ thu hút thêm giới “thanh niên và học sinh trung học”. Dĩ nhiên ý tưởng này là hợp lý với một công ty như Yahoo! Nếu bạn nhìn vào bảng tính và so sánh với những gì xảy ra trong thực tế, bạn sẽ phải phì cười vì dự báo của Yahoo! chỉ vênh với thực tế có mười lần!

Đánh giá của Yahoo! về tiềm năng của Facebook – Theo đó vào năm 2010 Facebook

sẽ có khoảng 48 triệu người dùng. Con số thực tế là gần 500 triệu.

 

Hơn nữa việc Yahoo! dự tính CPM của Facebook sẽ tăng lên tới $5 cũng là quá lạc quan. Vào thời điểm đó việc đặt quảng cáo sao cho hiệu quả bên cạnh nội dung cá nhân của người dùng là một vấn đề còn chưa được giải đáp – con số đó ắt phải bao gồm ý tưởng rằng Facebook rồi sẽ chiếm lấy homepage của người dùng và đặt quảng cáo lên đó. Thực tế là chưa bao giờ có một mạng xã hội nào đạt được con số gần với $5 CPM

 

Những tính toán đó sai ở đâu?

Rốt cuộc tôi đã tính toán sai tất cả và sai ở mức độ vài trăm lần. Facebook sẽ trở thành website số 1 trên internet và sẽ chứng minh rằng mọi tính toán “đúng đắn” (theo sách) dựa trên số liệu tổng hợp đều sẽ sai hết.

Ta sẽ cùng so sánh:

-Dự đoán của tôi năm 2006: FB sẽ đạt tối đa 3-5 tỷ lượt xem / tháng
-Thực tế:                              FB đã đạt được 1000 tỷ lượt xem / tháng và còn đang tăng lên.

Tôi đã đúng về việc CPM không tăng lên nhiều, nhưng điều đó không còn quan trọng khi mà lượng page view đã lên trên mức dự tính tới 200-300 lần. Tôi đã sai lầm ở chỗ không nhìn ra rằng Facebook cuối cùng sẽ vươn ra thế giới chứ không nằm mãi ở các trường đại học.

 

Sự sai lầm của những tính toán sách vở.

Tăng trưởng của Facebook qua số người dùng.

 

Sự chênh lệch giữa việc chúng ta đánh giá một doanh nghiệp thông qua các công cụ kinh tế học với những gì xảy ra trong thực tế có lẽ rất nực cười. Những phương pháp như so sánh mẫu, lập luận suy diễn, ý kiến chuyên gia … có thể giúp bạn hình dung ra những trường hợp “điển hình”, nhưng rõ ràng chúng ta không đi tìm những trường hợp “điển hình” (hay “tầm thường”). Cái chúng ta cần là những trường hợp cá biệt, duy nhất, nổi trội, những người tiên phong trong một lĩnh lực hoàn toàn mới.

Đó chính xác là lý do tại sao sách vở thường khiến chúng ta đưa ra những kết luận sai lầm.

Một ví dụ nữa: sau hàng loạt sự sụp đổ của các của hàng trực tuyến như ThisNext, Kabooodle, … thì Pinterest đã trở nên một ngôi sao sáng. Sau hiện tượng Google người ta tin rằng mọi dịch vụ điện tử muốn bắt đầu sẽ cần đến thuật toán như kiểu X-rank và một nền tảng công nghệ siêu khủng – thì một ứng dụng cực kỳ đơn giản như Tweeter đã ra đời và thành công. Sau khi những dịch vụ tìm kiếm đã trở nên bão hòa và những người ở Yahoo! cho rằng tìm kiếm là một mảng dịch vụ thứ cấp và cần được chuyển sang cung ứng ngoại giới (outsource), thì Google ra đời và đánh bại tất cả.

 

Bài học

Thứ nhất, mô hình kinh doanh không phải là một loại hàng hóa. Tôi không thích nghe người ta hỏi “mô hình kinh doanh của họ là gì?”, bởi vì nếu bạn có thể đạt được 1 tỷ lượt xem trong vài năm thì CPM ở mức 25 cent thu được từ những quảng cáo rẻ tiền đã là thành công rồi.

Thứ hai: đừng tự kiêu mà nên có tư duy mở đối với những doanh nghiệp “lạ”. Sau vài năm ở thung lũng Silicon bạn có thể thu thập nhiều kiến thức về những gì sẽ thành công và những gì không. Tuy nhiên khi gặp phải một trường hợp “phi điển hình”, tất cả những kiến thức đó đều vô giá trị. Vì thế hãy giữ cái đầu “mở” với những doanh nghiệp trẻ mà cách làm của họ khác biệt với những trường hợp thành công khác. Hãy nhớ rằng bạn đang làm việc với những người ngồi trước mặt mình, chứ không điều hành quỹ tương hỗ cho những “trường hợp điển hình”.

Dù khởi nghiệp với một mô hình kinh doanh đáng được đặt dấu hỏi, Facebook cuối cùng đã đánh bại tất cả những đàn anh đi trước và trở nên thành công rực rỡ. Với rất ít kiến thức về quảng cáo cũng như kinh doanh, 12 thanh niên trẻ tôi gặp năm xưa đáng để chúng ta phải ngả mũ cúi chào.

 

Theo Ecoblader.com